Как считать
Простая формула: LTV = средний чек × число визитов в год × срок жизни клиента в годах.
Более честная — на марже: LTV = (средний чек − переменные затраты на визит) × визитов в год × срок жизни. Она показывает не оборот, а деньги, которые остаются.
Срок жизни считают из оттока. Если из 100 клиентов за год перестают ездить 40, средний срок жизни — примерно 1 / 0,4 = 2,5 года. Новая точка без истории берёт отраслевые ориентиры и через год пересчитывает на своих данных.
Ориентиры для мойки и сервиса
| Тип точки | Средний чек | Визитов в год | Срок жизни | LTV по выручке |
|---|---|---|---|---|
| Мойка, разовый клиент | 1 200 ₽ | 6 | 1 год | 7 200 ₽ |
| Мойка, постоянный клиент | 1 500 ₽ | 20 | 3 года | 90 000 ₽ |
| Шиномонтаж | 3 500 ₽ | 2 | 4 года | 28 000 ₽ |
| Автосервис | 12 000 ₽ | 2,5 | 3 года | 90 000 ₽ |
Цифры условные, но пропорции типичные: постоянный клиент мойки стоит в десять раз дороже случайного, и ради этого существуют программы лояльности.
Зачем это владельцу
LTV задаёт потолок затрат на клиента. Если постоянный клиент мойки приносит 90 000 ₽ выручки, из которых 40 % — маржа, это 36 000 ₽ прибыли за три года. Потратить 1 500 ₽ на скидку в первый визит и 300 ₽ на напоминания в год — не расход, а инвестиция с высокой отдачей. А реклама, которая приводит только разовых клиентов с LTV 7 200 ₽, при стоимости привлечения 1 000 ₽ едва окупается.
Типичная ошибка
Считать LTV по всей базе одной цифрой. В базе мойки половина — люди, которые приехали один раз по акции. Их LTV тянет среднее вниз, и кажется, что удержание не работает. Считайте отдельно по сегментам: пришёл сам, пришёл по акции, приехал по рекомендации, корпоративный. Вторая ошибка — считать выручку, а не маржу, и переоценивать клиентов, которые берут только дешёвые услуги.
Пример с цифрами
За год 1 200 уникальных клиентов, 7 200 визитов, выручка 9,4 млн ₽. Средний чек — 1 306 ₽, частота — 6 визитов в год. Отток — 45 %, срок жизни — 2,2 года. LTV = 1 306 × 6 × 2,2 ≈ 17 200 ₽.
Если поднять частоту до 8 визитов напоминаниями и снизить отток до 35 %, срок жизни вырастет до 2,9 года, а LTV — до 1 306 × 8 × 2,9 ≈ 30 000 ₽. Плюс 75 % без единого нового клиента.
Где это в учёте
Нужна база клиентов с историей визитов и сумм — без неё LTV не посчитать. В модуле клиентов это карточка с датами и чеками, отчёт по сегментам и оттоку. Рядом полезно видеть ритм визитов и долю повторов: они и есть множители в формуле. Как эти множители растить, разобрано в статье о том, как вернуть клиента на мойку.
Связанные термины
По теме на сайте
Учёт, в котором это уже есть
Автотех — программа для автомойки, шиномонтажа, детейлинга и автосервиса. Бесплатная версия без срока.